5.2.1 BASES DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversión. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.

TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA

 1. Liderazgo por costos

2. Diferenciación

LIDERAZGO POR COSTOS • Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria. • Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. • Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. • Logrado a menudo a través de economías a escala.

DIFERENCIACIÓN • Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. • Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales. • Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc.

ENFOQUE • Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos. • 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.

PEGADO EN EL CENTRO • Esto es generalmente una receta segura para la rentabilidad debajo del promedio de la industria. • No obstante, los beneficios atractivos son posibles si y mientras la industria en su totalidad sea muy atractiva. • Es una manifestación de la carencia de una elección. • Es especialmente peligrosa para Enfoca dores que ha sido acertados, y que después han comenzado a descuidar su enfoque. Ellos deben buscar otros nichos. De lo contrario, están comprometiendo su estrategia.

5.3 PELIGROS DE LA ESTRATEGIA

1.- La suposición de la alta dirección de que puede delegar la función de planificación a planificadores externos.

2.- Al directivo le absorben tanto los problemas emergentes que dedica un tiempo insuficiente a la planificación a largo plazo, generando descrédito e incertidumbre entre los equipos de funcionarios.

3.- Error en el desarrollo de metas factibles, como una base para la formulación de planes a largo plazo.

4.- Omisión en asumir el compromiso en el proceso de planificación de la mayoría del personal operativo.

5.- Falla al usar los planes como estándares en la valoración del desempeño administrativo.

6.- Descuidar el fomento de un clima institucional que favorezca, a la planificación.

7.- Asumir que la planificación de gran alcance es algo ajeno al proceso completo de la administración.

8.- Falta de flexibilidad, fluidez y simplicidad. Asumir una formalidad extrema restringiendo la creatividad.

9.- Omisión de la alta dirección de revisar con los diversos niveles organizarles los planes a largo plazo que se han desarrollado.

10.- El rechazo continuo de la alta dirección de los mecanismos formales para tomar decisiones intuitivas que parecen entrar en conflicto con los planes formales.

5.4 Determinación de precios

Las consideraciones financieras internas y las consideraciones externas del mercado son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas cuando se toman decisiones sobre precios. Los directivos financieros asignan costos para determinar que tan altos deben ser los precios y conseguir sus objetivos de beneficios. El personal de marketing y ventas analiza a los compradores para determinar que tan bajos deben ser los precios para conseguir sus objetivos de ventas. Una decisión eficaz sobre los precios debe implicar una fusión óptima, y no un NEGOCIACION entre las restricciones financieras y las condiciones externas del mercado. CONTADORES à costos no clientes determinan el precio 

MERCADOLOGOS à precios deben ser fijados enteramente de acuerdo al mercado ECONOMISTAS à asume una función de demanda conocida La clave para integrar los costos y valorar cuantitativa mente las consecuencias de un cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional (punto de equilibrio). En vez de evaluar la rentabilidad total del producto , que depende de muchos factores además del precio, el análisis del umbral adicional se centra en la rentabilidad adicional de las variaciones de precios.

5.5 DIFERENCIACIÓN

En economía y marketing, la diferenciación de productos es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular. Esto implica diferenciarlo de los productos de la competencia y de los propios productos de la empresa. Las firmas tienen diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas competitivas específicas sobre los competidores.²​ Las dotaciones de recursos permiten que las empresas sean diferentes, lo que reduce la competencia y hace posible alcanzar nuevos segmentos del mercado. Por lo tanto, la diferenciación es el proceso de distinguir las diferencias de un producto u oferta de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo particular.³​

Aunque la investigación en un nicho de mercado puede dar como resultado el cambio de un producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no son diferenciación. La comercialización o la diferenciación del producto es el proceso de describir las diferencias entre los productos o los servicios, o la lista resultante de diferencias. Esto se hace para demostrar los aspectos únicos del producto de una empresa y crear un sentido de valor. Los libros de texto de la comercialización son firmes en el punto que cualquier diferenciación debe ser valorada por los compradores³​ (un intento de diferenciación que no se percibe no cuenta). El término propuesta única de venta se refiere a la publicidad para comunicar la diferenciación de un producto.⁴​

En economía, la diferenciación exitosa de productos conduce a una ventaja competitiva y es incompatible con las condiciones para una competencia perfecta, que incluyen el requisito de que los productos de las firmas competidoras sean sustitutos perfectos. Existen tres tipos de diferenciación de producto:

1.   Simple: basado en una variedad de características

2.   Horizontal: basado en una única característica, pero los consumidores no tienen clara la calidad

3.   Vertical: basado en una característica única y los consumidores son claros en cuanto a su calidad⁵​

Las diferencias de marca generalmente son menores; pueden ser simplemente una diferencia en el empaquetado o un tema publicitario. El producto físico no necesita cambiar, pero puede. La diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por lo tanto, las causas de la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuyen y comercializan, o quién la compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las siguientes.

·         Diferencias de calidad que suelen ir acompañadas de diferencias de precio.

·         Diferencias en características funcionales o diseño.

·         Ignorancia de los compradores con respecto a las características y cualidades esenciales de los bienes que están comprando.

Actividades de promoción de ventas de vendedores y, en particular, publicidad.

Diferencias de disponibilidad 

El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales vean como única. El término se usa frecuentemente cuando se trata de modelos de negocios freemium, en los cuales las empresas comercializan una versión gratuita y pagada de un producto dado. Dado que se dirigen al mismo grupo de clientes, es imperativo que las versiones gratuitas y pagadas sean efectivamente diferenciadas.

La diferenciación afecta principalmente al rendimiento mediante la reducción de la franqueza de la competencia: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se hace más difícil y por lo tanto, dibuja menos comparaciones con su competencia. Una estrategia de diferenciación de producto exitosa moverá su producto de la competencia basada principalmente en el precio a la competencia en los factores que no son de precio (tales como características del producto, estrategia de distribución, o variables de promoción).

La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar un precio premium; sin embargo, se trata de una simplificación bruta. Si los clientes valoran la oferta de la empresa, serán menos sensibles a los aspectos de las ofertas competidoras; el precio puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes en un segmento dado tengan una sensibilidad más baja a otras características (sin precio) del producto.

5.6 SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentosde mercado o grupos uniformes más pequeños, pues la segmentación de un mercado en muchos mercados se puede asociar, de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinadoproducto.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los siguientes siete tipos de variables.

1.   Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2.   Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.

3.   Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y las preferencias.

4.   Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.

5.   Conductual: Se divide de acuerdo con las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

6.   Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.

7.   Empresa: Se divide por el tipo de empresa, si es una empresa pequeña, si es una empresa grande,etc.

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1.   Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.

2.     Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.

3.   Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.

4.   Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador..

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

·         Identificar las necesidades más específicas para los submercados o de los consumidores.

·         Focalizar mejor la estrategia de marketing

·         Optimizar el uso de los recursos empresariales de

o    Marketing

o    Producción

o    Logística

o    Agentes de la toma de decisiones

·         Hacer publicidad más efectiva

·         Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

·         Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos.

EFRAIN ROMAN MARTINEZ