3.5.3 Selección y priorización de iniciativa

En el Balanced Scorecard (Cuadro de Mando Integral), las iniciativas estratégicas son planes de acción o proyectos diseñados para lograr cumplir los objetivos que propone la estrategia. Son aquellos planes de actividades inmediatas que ponen en movimiento la estrategia y ayudan a que todo el engranaje de una organización esté encaminado hacia el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Así, las iniciativas estratégicas definirán de qué manera la labor de cada miembro de la organización impactará en el cumplimiento de las metas propuestas.

Las iniciativas estratégicas son un elemento fundamental para el desarrollo de la estrategia. Teniendo esto en cuenta es necesario, según lo dicta la metodología Balanced Scorecard, que estas iniciativas estén alineadas con los objetivos estratégicos de la organización. En este sentido, aquellas iniciativas que no contribuyan al logro de los objetivos no deberían ser incluidas en la planeación estratégica. La medición de estas iniciativas será fundamental para el análisis del desempeño de la estrategia, por esto las iniciativas deben contar con indicadores específicos de seguimiento.

La definición de una iniciativa estratégica se puede realizar en tres partes:

1. Una visión desafiante o "intención estratégica"
2. Obtención de beneficios significativos para los stakeholders "estratégicos"
3. Transformación de la organización

4. Estrategias organizacionales

Es un modelo que unifica e integra decisiones coherentes para determinar los planes, acciones y propósitos de la organización. Es la creación, ejecución y evaluación de decisiones, en base a las cuales se alcanzarán los objetivos propuestos, también especifica los objetivos (generales y específicos), la misión y la visión de la empresa. Con frecuencia también se desarrollan políticas y planes de acción concernientes a los proyectos y programas para lograr esos objetivos, también asigna los recursos para efectuarlos.

Se debe entender que una estrategia organizacional no es un acto aislado, más bien es una cadena que transita las acciones de toda la empresa, e involucra todos todo el funcionamiento de la misma, abracando:

• La toma de decisiones.
• El rumbo de las operaciones de la organización.
• La conciliación al cambio.
• El cumplimiento de objetivos y metas.

4.1 Planificar la estrategia

Hace referencia a la selección del curso o los cursos de acción que la empresa debe a seguir para alcanzar efectivamente los propósitos, objetivos y metas trazados.

4.2 Tipos de estrategia

·       4.2.1 Estrategia social

Una estrategia de social media forma parte del plan de social media e incluye aquellas acciones detalladas que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Y es que tener presencia online conlleva una serie de ventajas y desventajas de las redes sociales para las empresas, ya que si no se gestionan de la forma correcta, puede conllevar a una crisis de reputación online. Por ejemplo, en el caso de la clínica, su objetivo final es conseguir aumentar las reservas de sus consultas dentales, pues la estrategia social media consistirá en trazar un plan con una serie de acciones que nos permitan conseguir el objetivo final.

·         4.2.2 Estrategia corporativa

Involucra las decisiones cuyo alcance es general y se lleva a toda la empresa, estas estrategias se concentran habitualmente en la alta dirección y tienen como principal finalidad establecer y conservar un equilibrio en la cartera de negocios.

Se establece la misión, visión y políticas frecuentes para el progreso de la empresa.

Concibe la empresa como un todo, determina los negocios donde la organización quiere participar, en relación a elementos de como la ventaja competitiva, el alcance y la asignación de recursos.

·        4.2.3 Estrategia económica

Uno de los objetivos de la política económica consiste en lograr un crecimiento económico con calidad que genere empleos; para cumplirlo se requiere crear las condiciones necesarias para que las empresas de todos los tamaños puedan formarse, desarrollarse y transformarse de acuerdo con el ritmo que impone una economía globalizada.

Se reconoce la importancia de las empresas en el desarrollo de un país no sólo por contribuir con empleos o participar en la producción nacional, sino por su potencial como fuente de oportunidades de crecimiento y de distribución del ingreso.

Como parte de una estrategia se deben realizar acciones destinadas a consolidar un ambiente económico, político, social y administrativo estable, que beneficie a todas las empresas, dotando de garantía y seguridad a las transacciones comerciales y a la inversión, combatiendo el contrabando, las prácticas desleales del comercio exterior y la piratería.

·         4.2.4 Estrategia funcional

Es la estrategia clasificada para cada unidad de negocios, tiene como finalidad proporcionar un soporte operativo para cada una de las áreas de la empresa.

Las estrategias pueden mantenerse en el tiempo, esto se denomina estrategia lineal, que en parte depende del mercado donde opere, de la estabilidad y lo atractivo que tiene para atraer inversiones y la fuerza de la competencia existente.

Por otro lado, existen inconstancias que provocan que una empresa modifique su estrategia, esto se conoce como estrategia incremental, y mayormente se da cuando una empresa nota un riesgo en su estrategia o en circunstancias donde el mercado se torna inestable para su operación. En ese caso la empresa opta por alterar la estrategia, de esta manera se adapta al cambio sucedido.

Son desarrolladas para un área funcional en particular, como por ejemplo marketing o finanzas, sin embargo, no deben ser vistas por separado, pues forman parte de un mismo proceso de selección estratégica.

4.3 Orientación de la empresa

Antes de entrar de lleno en los 5 tipos de orientación que tienen las empresas habría que describir el concepto de miopía de marketing, un concepto muy gráfico que describe como las nuevas vicisitudes que pueden afectar al rendimiento de la empresa no se detectan por ser a largo y medio plazo.

PRODUCCIÓN-ORIENTADAS: Los máximos esfuerzos de la empresa se sitúan en mejorar todo su proceso productivo con el objetivo de lograr la mejor rentabilidad y costes de los productos. Es eficaz cuando se está en un mercado competitivo por precio (sin tener aspectos como la marca o la calidad del producto. 

PRODUCTO-ORIENTADAS: Son las empresas orientadas al producto, y centradas en él para mejorar su calidad, diseño, rendimiento. Es una eficaz filosofía, ya que fomenta la innovación y la creatividad de los productos. Pero, no todo es positivo, ya que nunca hay que perder de vista la necesidad primaria a satisfacer.

VENTA-ORIENTADA: Es una filosofía de empresa que plantea el panorama en el que la empresa cree que no se vende todo el producto que produce y necesita centrar sus esfuerzos en potenciar su venta. Es una práctica muy habitual dentro de las filosofías de las empresas españolas. Es necesario potenciar las ventas, pero sin dejar de pensar en las relaciones con sus clientes. Normalmente el propio vendedor tiene la conciencia de que el da al comprador el mejor producto y el mejor servicio, que nadie más puede suministrarle sin pensar en lo que sus clientes realmente desean.

MARKETING-ORIENTADA: Son las empresas orientadas por las necesidades de los consumidores, para entregarles esa satisfacción mejor y más eficiente que la competencia. Aunque esta filosofía debe de satisfacer la necesidad primaria, ya que el marketing es el encargado de despertar necesidades no inventadas, como la comunicación móvil o la necesidad del transporte urgente.

MARKETINGSOCIAL-ORIENTADA Es el concepto evolucionado del marketing tradicional. Ya que además de satisfacer las necesidades de los consumidores al corto plazo, trata de satisfacerlas de modo sostenible para el medioambiente y el entorno de la sociedad, empleados, proveedores, y demás públicos relacionados directa e indirectamente con la empresa.

4.4 Ciclo de vida de las estrategias

El ciclo de vida empresarial es un concepto clave de la arquitectura empresarial, de la Ingeniería de la empresa y la Ingeniería de Sistemas. ³​ El proceso de arquitectura empresarial está muy relacionado con procesos como el ciclo de sistemas de gestión o el sistema de ciclo de desarrollo de vida, y tiene propiedades similares a las que podemos encontrar en el ciclo de vida del producto.

El concepto de ciclo de vida empresarial ayuda en la implementación de la arquitectura empresarial, y el control de la planificación de capital e inversión que son procesos que seleccionan, controlan y evalúan inversiones. Sobre estos procesos está la gestión de capital humano y el manejo de seguridad informática. Cuando estos procesos trabajan juntos de manera efectiva, la empresa puede gestionar mejor la tecnología de la información como un recurso estratégico y facilitador de procesos de negocio. Cuando estos procesos son correctamente sincronizados, los sistemas migran de manera eficiente del legado de entornos tecnológicos a través de desarrollos evolutivos e incrementales, y la empresa se vuelve capaz de demostrar su retorno de inversión. La figura en la parte superior ilustra la interacción de ciclos que se producirán con el tiempo en el ciclo de vida.

4.5 Proceso de la dirección estratégica

El proceso de la dirección estratégica está compuesto básicamente por:

1. Análisis estratégico
2. Planificación estratégica
3. Implantación de la estrategia y el control de la ejecución

En las empresas compuestas por varias unidades de negocio la estrategia se formula a dos niveles: el corporativo (el cual involucra a toda la corporación) y la estrategia para cada unidad de negocio. En general en la estrategia corporativa se establecen las directrices preliminares para integrar las estrategias de las unidades de negocios y así aprovechar la sinergia de estas y el éxito corporativo general.

El desarrollo de las directrices estratégicas preliminares incluye:

1. La evaluación de la estructura de la unidad corporativa. Esto involucra estudiar cada unidad de negocios y como se relacionan entre ellas.
2. La identificación de los escenarios posibles
3. La fijación preliminar de la misión y los objetivos.
4. Las directrices de la planificación de cada unidad estratégica

La formulación definitiva de la estrategia corporativa y la integración final con todas las unidades estratégicas del negocio, se realizan una vez que se ha desarrollado la planificación estratégica de estas últimas.

Proceso de dirección estratégica para una unidad de negocios:

• Organización del proceso: en este punto se organizan como se va a realizar el proceso de dirección estratégica.
• Evaluación de la estrategia actual y fijación de metas: en esta etapa se realiza una evaluación de cómo está actualmente la empresa y cuáles son las metas de los objetivos.
• Análisis del entorno: Este análisis es un análisis externo, el cual se puede desarrollar con la herramienta del análisis FODA (con el análisis de las oportunidades y amenazas).
• Análisis interno: el análisis interno al igual que en el punto anterior se puede desarrollar con el análisis FODA (a través del análisis de las fortalezas y debilidades)
• Desarrollo de alternativas estratégicas para tener planificado los cursos acción alternativos
• Desarrollo del plan estratégico
• Implantación de la estrategia
• Control estratégico

·         4.5.1 Análisis y diagnostico

El análisis estratégico es el proceso que permite determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno ofrece a la empresa, así como los puntos fuertes y débiles de la misma.

Esto permite a la dirección hacer una evaluación de la situación. De este modo, una vez definidos los objetivos, finalidades y metas de la empresa, se pueden formular la estrategia más adecuada.

Para ello, el análisis estratégico estudiará tres elementos que determinarán el espacio estratégico en el que se desarrollará la empresa. Estos, a su vez, serán los ejes sobre los que se construirá la estrategia. Estos elementos son la definición de las finalidades y misiones de la empresa, el análisis externo y el análisis interno.

·         La definición de las finalidades y misiones generales de la empresa (misión y objetivos) pretende dar coherencia a toda la actuación empresarial y al propio proceso de dirección estratégica.

·         El análisis externo pretende identificar el conjunto de amenazas y oportunidades que caracterizan el entorno en el que está inmersa empresa.

·         El análisis interno trata de determinar y evaluar los factores que conforman los puntos fuertes y débiles de la empresa para realizar un diagnóstico interno de la organización.



nALAN Y EMMANUEL